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粉丝价值几何?星巴克的这份“星事”,天猫超级粉丝日给出了答案
2018-08-31 14:31:57  来源:时动中国  编辑:SD-Y0526

核心提示:8月29日,星巴克联手天猫共同举办星巴克天猫超级粉丝日。

对星巴克咖啡爱不释手的娱乐明星很多,从国民级传奇天后不老女神王菲,到传说中的四千年美女鞠婧炜,从霉霉到水果姐还有著名的星巴克天后布兰妮,都是星巴克的超级粉丝。

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诚然,这些自带聚光镜的明星们有着很多惊世绝俗的故事,但我们往往更爱看那些接地气的却往往更能打动人心的日常故事。

像是在星巴克吧台前因为错取拿铁的误会意外结识却看对了眼、最终修成成果的年轻小情侣。

像是蹲坐星巴克角落沙发里一边撮着冷萃美式,一边不动声色操作完成几十亿公司股权交易的高冷精英胡茬小哥。

还有和基友自驾跑遍全国在各处星巴克门店定位打过卡拍过照上过洗手间的斜杠青年,还有飞遍全球为暗恋对象痴心收集星巴克所有城市主题随行杯的前空姐。

他们,当然也都是星巴克的忠实粉丝。

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这些故事,都是来自星巴克天猫超级粉丝日发起的一个主题为#我的星事#的粉丝互动活动。

8月29日,星巴克联手天猫共同举办星巴克天猫超级粉丝日,预热借力#我的星事#粉丝UGC活动,星巴克中国官微,星巴克微淘,星巴克互动吧主页,天猫互动吧,天猫官微五号联动;引发粉丝们超6000次互动,收获上千条优质粉丝故事; 活动爆发期以30杯咖啡券套组的粉丝特权,吸引超过40万人次分享活动,并带动了72万人次回流,在各大互联网公共社群或私域空间形成了大面积的粉丝自发扩散传播。300杯咖啡被72万人疯抢,能做到的咖啡品牌,大概只有星巴克了。 与线上呼应的是线下杭州阿里巴巴总部的星巴克门店互动玩法,设有比心互动的游戏机,让星粉们互动留念,并将粉丝线上粉丝星事展示出来,与线下粉丝“星”事箱联动,让星粉们对这些习以为常的热爱与习惯有一个具象化的体验。

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数据显示,此次星巴克天猫超级粉丝日帮助星巴克品牌实现了单日增粉为全年增粉的Top1。而经过天猫互动吧前期针对星巴克粉丝行为特征的深度分析,在活动执行期和星巴克协力将目标粉丝行为特征进行分层触达,最终在星巴克天猫超级粉丝日当天,实现品牌粉丝成交占比44%,较上月的日均提升83%,其中,新增品牌粉丝成交占比达15%,较上月的日均提升650%。

事实上,从不久之前的小米、朗仕、新百伦到当下的星巴克,由天猫互动吧出品的这个致力于粉丝互动精细化运营的动态活动IP——天猫超级粉丝日,已经积攒了越来越多的成功案例。天猫超级粉丝日丰富的活动形式和直观的数据效果,加上天猫自带的粉丝量级和引流能力,也吸引了越来越多跨品类、跨行业的品牌寻求深度合作,希望以品牌粉丝互动营销作为突破口,携手天猫一同去探索、创新和超越新零售视域里的可能性。

于品牌而言,这也当然有充分的市场数据作为决策依据。

以星巴克为例,为星巴克线下门店的咖啡和茶饮料贡献最多销量的,往往是星巴克品牌的死忠粉丝——他们不仅熟悉星巴克的菜单甚至隐藏配方,也更加“习惯成自然”地钟情于星巴克极具标识性的店面招牌、店员笑容、沙发座椅乃至主题随行杯或者星享卡的独特卡面。在更加形而上的心理社交空间,这些品牌粉丝对于星巴克品牌更是有着巨大的依赖感和文化认同感,不容易转向其他的实体咖啡店或新兴互联网咖啡品牌,因此粉丝黏性极强。

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同时,数据显示,这些品牌粉丝的客单均价、消费频次和主动搜寻意愿,甚至从接触星巴克新品到做出购买决定的反应时间,都大大优于普通路人型顾客的一般消费水平。而在天猫站内乃至微博、知乎、小红书等互联网公共社交平台上,这些品牌粉丝主动自发发布的各类关于品牌产品的心得分享帖、新品种草文、生活故事稿甚至二次讨论扩散的热点话题,显然也为星巴克无形中节省了巨额的品牌公关市场费用。换言之,星巴克针对这些品牌粉丝进行精细化深耕,利用粉丝社群互动运营进一步开发潜在商业价值,无疑是显著增加品牌销售量同时节约营销获客成本的最佳方式。

而天猫新零售的大数据也证明了,上述关于品牌粉丝的特点和趋势,正在不同程度地体现在了大多数消费行业头部品牌的销售成绩单里,倒迫品牌企划部门对于涨粉固粉这个问题寻觅解决方案。

天猫互动吧的“天猫超级粉丝日”IP,当然是个极为合适的抓手。

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凭借天猫乃至泛阿里生态体系内的用户大数据,天猫超级粉丝日能够帮助品牌打造典型粉丝画像,锁定品牌核心粉丝群和潜在粉丝,并进一步为品牌生产与之相匹配的触达、吸引、唤醒或沟通解决方案,最终将符合品牌粉丝画像的天猫深度用户,转化为品牌的忠实粉丝。在这个过程中,包括天猫互动吧在内,天猫平台及泛阿里系的各类成体系化的整合营销工具、大数据手段和智慧新科技,无疑也能为此提供极大助力。天猫超级粉丝日此次与星巴克的合作案例,再次证明了这一点。

整体而言,此次星巴克天猫超级粉丝日,是原本传统意义上的线下咖啡零售品牌星巴克,借助淘系内外流量和平台资源,形成线上线下的立体式联合营销阵地,采用粉丝故事这样有温度、有亮点、有参与感、有纪念意义的粉丝UGC活动,一方面做足沉淀,加固品牌粉丝文化基石,一方面吸睛纳新,从天猫乃至阿里系的全生态矩阵能量里,进一步触达、感染、服务和获取品牌粉丝。

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值得一提的是,此次星巴克天猫超级粉丝日,也是继8月2日阿里巴巴和星巴克宣布全面战略结盟后第一次从品牌粉丝的维度以活动节日形式开展的品牌合作,而我们可以看见的是,在承办活动的星巴克线下门店里所陈设的这些黑科技感满满的装置,线上粉丝权益分层的触达互动,以及让人耳目一新的品牌粉丝互动“我的星事”,都足以充分证明,阿里的新零售基础设施和数据技术,确实正在且还将持续和星巴克产生更具想象空间的化学反应。

像星巴克这样具有跨文化影响力和粉丝圈层突破能力的全球咖啡行业领军品牌,借力此次天猫超级粉丝日,不仅再次深化拓展了品牌自身的粉丝社群运营,从粉丝维度丰富品牌的文化内涵,同时,更能最大化地放大标杆效应,在咖啡零售快消行业乃至跨行业跨门类地,去推动、指引并激励其他品牌重新发现并重视“粉丝”的商业力量。——和星巴克一样,将品牌的“粉丝”及其粉丝互动运营能力,借由天猫超级粉丝日这样的动态营销IP,内化为品牌最具识别度的核心资产,同时对外形成充分差异化的竞争力,内外整合,推动实现品销合一。

炎夏永昼,点上一杯抹茶星冰乐,像一名多年星粉一样慵懒地倚在星巴克的原木靠椅上,往窗外远眺——看,天猫超级粉丝日和更多品牌的故事,正要开始。(文/苏横)

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