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牵手四年,天猫超级品牌日如何改变印象中的奥利奥
2019-05-23 17:23:37  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:5月22日,奥利奥与天猫超级品牌日回到了自己的家乡。

诞生于1912年的奥利奥,作为真正意义上的百年老店,在中国市场,它曾经面临着的最大困扰,就是如何赢回年轻人的心。

四年前的一天,身处转型关键期的奥利奥,决定与天猫超级品牌日携手。5月,双方共同推出了填色定制包装盒,三款出自人气插画师之手的不同底纹包装,成功吸引了人们的注意。受这一成功案例启发,2017年奥利奥和天猫超级品牌日共同推出了饼干音乐唱片机,还一度成为了闲鱼这类二手平台的爆款。

2018年二者又打造了饼干DJ台,此时的奥利奥几乎已经和黑科技元素完美挂钩。2019年的5月,在天猫的加持下,奥利奥携故宫元素还乡,在纽约街头办起了东方元素街头展,把御膳房的特供美味,带给了美国人民。无论是对奥利奥品牌自身,还是东方文化,都是前所未有的意义。

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合作四载,今天的奥利奥已经成功的和当下时代的年轻人彻底玩到了一起。不仅如此,奥利奥除了实现自身品牌的迭代,同时也增长迅猛,成长为今天数字营销战役中的顶级代表。

奥利奥天猫超级品牌日返乡,在纽约街头大玩东方元素

5月22日,奥利奥与天猫超级品牌日回到了自己的家乡。这一次合作,双方让充满东方元素的“故宫”漂洋过海到了纽约,在纽约街头吹起中国风。古典宫女、中国传统服饰纷纷亮相。更神奇的是,奥利奥借鉴了中国御膳房秘方,把新口味带给了纽约人民。这一次,奥利奥品牌创新走到了新高度。消息很快传回了国内,在社交网络上,和奥利奥天猫超级品牌日相关的话题几度登上热搜。

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让全球顶级品牌拥有极致创新的舞台,这是过去几年间,天猫超级品牌日的核心目标。而在纽约打造的这一场创新营销活动背后,其规模、资源都达到了空前的配置。携手中国文化IP“朕的心意·故宫食品”,不仅让故宫元素走出国门,还将东方口味与礼仪带到了西方消费者面前。天猫超级品牌日为品牌打造出更闪耀的品牌营销活动,而消费者们也获得了前所未有的消费体验。对品牌而言,这是一个品牌影响力与销量双增长的重要节日。

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复盘百年品牌的新生

四年前,摆在天猫超级品牌日面前的问题是,如何让奥利奥这个百年品牌重获新生。让人们对奥利奥的印象从热爱讲亲子故事,转变为年轻人所喜爱口味。彼时奥利奥在全球范围内开启了“玩在一起奥利奥”活动。对于奥利奥而言,它所需要的,自然是一个可以让“玩在一起”这句slogan完美落地的营销方案。

为此,天猫超级品牌日要做的,就是做好奥利奥品牌与年轻人之间沟通的桥梁。基于天猫平台的大数据优势,天猫深度洞察了年轻人的喜好,他们多数都有个性化诉求,追求有趣和高品质消费。为此,天猫联手奥利奥打造出黑科技爆款产品,从2016年的填色定制包装盒,到2017年的奥利奥饼干音乐唱片机,再到2018年的饼干DJ台。天猫超级品牌日一步步深入年轻人的内心,让奥利奥与年轻人所喜爱的元素完美结合,正中年轻人的下怀,其中不少产品一经推出都成为了网络上的爆款单品。

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此后,奥利奥团队发现,年轻消费群体对奥利奥的认知有了很大改观,甚至也由此圈下了一大批新的粉丝,他们中有不少是游戏爱好者。就这样,奥利奥从最初的主打“扭一扭”、“舔一舔”、“泡一泡”的饼干,升级为与朋友共享的有趣零食,也是年轻人送礼物的首选。

天猫超级品牌日的合作效果,也让奥利奥团队开始思考,如何在天猫这个平台上,做好自身的品牌建设。除此之外,天猫超级品牌日依旧在给品牌带来源源不断的惊喜。

除了品牌迭代,天猫超级品牌日还要帮品牌做增长

通常情况下,传统品牌营销做的多数是品牌影响力,但在奥利奥看来,天猫超级品牌日是一个“品效合一”的集合体,它不仅可以帮助奥利奥品牌焕发新生,同样可以实现销售额的高增长。第一批填色定制包装盒上线时,由于是首度试水,只发售了几万份,效果却十分卓越,天猫平台实现了秒罄。

实际上,基于天猫的大数据能力和全域营销工具,天猫可以帮助奥利奥与消费者实现精准对接,从而直接将营销转化为销售。

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据过往公开数据,2016年,奥利奥在天猫超级品牌日的销售数据,是其在双12期间的6倍。2017年奥利奥复古唱片机,5小时销售额突破了去年的天猫超级品牌日一天的数据,旗舰店当日粉丝增量是2016年日平均水平的15倍,还打造出了食品界的新单品明星。

去年,奥利奥与天猫新品创新中心初次合作,整合公司研发和生产资源,借用天猫大数据和测试平台,打通新品快速上市模式,让奥利奥新品开发周期缩短了三分之二。推出的八色奥利奥新品,在短时间内一跃成为网红新品,再一次迅速拉近了消费者与奥利奥的距离。

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每一次与天猫超级品牌日的合作,都会让奥利奥在数字营销领域打出一场漂亮的战役。2019年天猫超级品牌私享会上,奥利奥还获得了年度品牌力升级大奖。

时至今日,走到第四年的天猫超级品牌日,已经通过自身的迭代升级,成为当之无愧的全网第一营销IP,也是品牌在数字化时代打造创新玩法的重要阵地。而它所能为品牌带来的跨越式增长与品牌热度,也成为行业内独一无二的存在。未来的天猫超级品牌日,还会不断做加法尝试更多创新模式,与品牌共同打造更多精彩的数字营销案例,为人们带去美好的理想生活。

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