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“中华六味”系列惊喜首发,看奥利奥天猫超级品牌日如何玩转跨界营销
2019-05-25 09:26:25  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:5月23日,奥利奥天猫超级品牌日,奥利奥联名东方文化IP“朕的心意·故宫食品”推出了「中华六味」系列新品。

5月23日,奥利奥天猫超级品牌日,奥利奥联名东方文化IP“朕的心意·故宫食品”推出了「中华六味」系列新品,将中式传统点心风味以西方的饼点工艺创融再现,打造独具一格的文化新味。此次天猫超级品牌日还推出了纽约“移动故宫”快闪活动和北京“圆桌趣谈”明星谈话综艺,中西文化碰撞融合,在中国本土化产品创新过程中充分体现了奥利奥“玩在一起”的品牌精神。奥利奥天猫超级品牌日活动的微博超话#奥利奥进宫了#就已收获7.8亿阅读量,引起了全网广泛热议。

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今年奥利奥天猫超级品牌日的转化战绩更是斐然。活动当天,独家限定的奥利奥“朕的心意”中华六味疯狂售出76万包,故宫系列售出的饼干可以围故宫33圈;奥利奥天猫旗舰店成交额对比2018年增长30%,旗舰店成交雄踞当日零食行业第一;活动当天新增店铺粉丝26万,超过过去1年店铺增粉总量。

中西文化跨界联动 奥利奥X朕的心意·故宫食品新品首发

故宫文化作为当下最火的文创IP之一,在年轻受众里有着广泛的认知度;奥利奥近年来从未停止过品牌年轻化的脚步,在挖掘并贴近年轻消费者的喜好品味上不断推陈出新,制造惊喜,大受年轻消费群体青睐。本次奥利奥联合朕的心意·故宫食品推出的六款糕点更是get到了年轻消费者的购买偏好,一经推出好评如潮:

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「蜜制红豆酥风味」的诞生,与诗人吟哦的相思红豆,以及慈禧太后心爱的芸豆卷馅料不无关系;而「荔香玫瑰糕风味」中的玫瑰则不仅是宫廷专宠,更是「玫瑰男孩」康熙大帝的挚爱;谈及「古早山楂风味」中的山楂在宫廷的走红,则要从宋光宗时期说起,传闻宫中贵妃的厌食症便是由它所治愈;「真香绿茶糕风味」便是以文人偏爱的国饮绿茶入主宫廷为灵感,宫中君臣以茶代酒的佳话也印证了绿茶在宫廷的地位;「潮式叉烧酥风味」则是对“岭南遗珠” 潮式叉烧的一大改良,这味御膳佳品百姓以往只年节才能吃到;带有异域风味的「辛香胡椒饼风味」,其中出自西域的胡椒曾是比肩黄金的名贵香料,只有皇室方可享用。

今年奥利奥天猫超级品牌日,与朕的心意·故宫食品的跨界联动,为奥利奥赋予了更多元的品牌文化内涵,刷新了消费者对奥利奥的品牌认知。

与目标用户“玩在一起” 塑造品牌认知差异化

在互联网时代,品牌知名度对消费决策的影响已经大不如前,谁主动与年轻人沟通,谁就能抢占先机。

因此,怎么攻破年轻消费圈层,与年轻人面对面对话,就成为了此次奥利奥天猫超级品牌日要解决的首要问题。

预热期,奥利奥品牌方邀请其品牌大使吴磊、知名文化人沈宏非、青年辩手陈铭做客 “奥利奥×天猫超级品牌日 上点『新』了”圆桌趣谈。奥利奥天猫超级品牌日通过邀请偶像明星、青年意见领袖一起探讨中国饮食文化,在年轻人的沟通语境下,完成了一次新品介绍,大大降低了消费者的抵触情绪,让新品在一定的圈层里得到了认可。

在奥利奥天猫超级品牌日当天,“朕的心意”特别版音乐盒产品——“朕要听音乐”华丽上线,赋予了奥利奥经典音乐盒“宫廷礼乐”感。此举开发了此次跨界的周边产品,巩固了奥利奥天猫超级品牌日现有粉丝阵地。

另外,包装的精致程度也是促成消费者购买的一个重要因素。奥利奥和中国传统文化的东西方碰撞,不仅开发了新口味,还在包装设计上参考了故宫馆藏《雍正十二美人图》系列,为新品赋予了更深层次的文化内涵和附加价值。

主动倾听年轻群体所思所想;开发周边产品制造惊喜彩蛋;在包装上下功夫,增添购买仪式感。今年的奥利奥天猫超级品牌日成功收割年轻圈层,与消费者们“玩在一起”。并成功地与其他的零食品牌拉开了距离,形成独特的品牌记忆点,塑造了品牌认知差异化。

东方文化强势输出 持续助力品牌焕新

5月19日,奥利奥天猫超级品牌日“移动故宫”途经纽约中央广场、自由女神像等经典地标.

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一路随行的天猫公仔作为文化输出的重要部分,也在各大地标大刷了一把存在感。

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活动现场还有古装模特现场表演东方礼仪,将古老的东方文化进行生动的展示,引得路人争相模仿。而此次天猫专供的『奥利奥×朕的心意·故宫食品联名款』六味礼盒也惊喜亮相,用传统中式美学俘获了众多现场路人。

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此次快闪活动通过东方文化的情景化展示,丰富了奥利奥品牌内涵,在中西文化的碰撞中,赋予了奥利奥品牌新的生命力。

年轻消费群体逐渐成为了消费主力军,品牌主为了讨好这个群体花样频出,这也导致了年轻消费群体喜新厌旧的频率越来越快。

因此,年轻化营销不再是简单的喊口号,而是要获得他们的认同和赞扬。此次奥利奥的天猫超级品牌日,通过海外快闪、青年意见领袖背书、跨界新品发布等营销手段一步步构建了一个完整的品牌“新形象”,通过多种模式主动与年轻消费群体进行沟通互动,刷新了在年轻人心中的存在感,完成了一次漂亮的超级品牌日活动。

今年是奥利奥第四年参加天猫超级品牌日,从奥利奥填色装、奥利奥音乐盒到可以随意组合的DJ台,再到今年的奥利奥X朕的心意·故宫食品跨界合作,相信未来奥利奥与天猫超级品牌日也将不断推陈出新,为消费者带来更多的黑科技玩法。

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