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拥有超多宠爱,是什么样的浪漫体验
2020-11-15 22:08:53  来源:新周刊公众号  编辑:SD-Y0526

核心提示:随着消费群体触网范围不断扩散,消费者需求越来越明确,内心期待值也越来越高。

宝典《人类简史》说过这么一段至理名言,当浪漫主义者与消费主义者一拍即合,好家伙,贩卖“体验”的市场可算开张了。

就像搞旅游的,卖的不是酒店和机票,而是旅行中的体验。歌词唱的好啊,“我想要带你去浪漫的土耳其,然后一起去东京和巴黎~”那是真为了去这些地方吗?当然不是,背后是为了体验浪漫、惬意和小清新。

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浪漫的巴黎埃菲尔铁塔 /图虫创意 

这种浪漫情节被现在新一代消费者搞得那是一套一套的。买一款产品买的不是产品本身,非要搞点玄乎的,恨不得连喝杯奶茶,都得拍张照片发个朋友圈,再附上一句“秋天里的第一杯奶茶”,才能让这杯奶茶喝的圆满。

不过,这背后的逻辑也不难理解,善待自己其实是一种美德,浪漫主义者,着实能比别人获得更多的幸福感。被重视,被宠爱的需求,从一开始就根植于人性。所以说,围绕其间的商业价值那是不可估量,而一旦这种心理被品牌抓住,那就是增长的不二法门。

没有人能拒绝被“宠”

年轻一代消费者的确是最注重情感消费的一代。哪怕只是买买买,他们也想买的与众不同。正如喜剧脱口秀演员杨笠,在今年品牌会员俱乐部打造的小剧场中所言,“即便是再独立的女生,也不会拒绝被宠”。

本质上,会员制,也是一种情感归属。在与消费者构建情感连接上,会员制有着独特的优势。

而对于会员们而言,满赠、折扣,哪怕再小的福利,他们也会当作是一种身份的象征。意味着与众不同,拥有更多的情感附加价值。更别提那些体现身份感的各种丰富仪式。

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购物的正确打开方式 /图虫创意

对于超会精打细算过日子的许多人来说,浪漫则是去思考如何用一定的金额,买到最适合自己的商品。但如果恰好这些本来就质优又实用的商品,还能带来额外抽奖的机会,他们自然也会欣然接受这幸运的双倍快乐机会。

这也成为近几年各大平台愈发重视会员制的原因,于消费者而言,他们可以大大减少信息搜索成本,得到更具针对性的服务。而会员身份,也能让他们获取更多实惠与价值认同感。近几年,随着消费群体触网范围不断扩散,消费者需求越来越明确,内心期待值也越来越高。本着以更低成本、享受更好服务的原则,不少消费者十分乐意成为会员。

会员制,为品牌增长提供新动能

对商家而言,会员制拥有更好的商业发展前景。特别是在挖掘用户生命周期价值上。流量红利消失是移动互联网后半程的常态,品牌竞争将更多的聚焦在存量市场。而会员制可以帮助商家抢占用户心智,尽可能地提升用户生命周期价值。

通俗讲,对商家而言,建立会员制的核心逻辑,是通过精细化的运营手段,运营好存量会员。其可为企业持续增长提供新动能。在未来会员制更有望成为一种品牌经营用户资产的新模式。

从商业的本质上来讲,会员制就是盘活现有流量,持续增加用户粘性,提升单个用户的价值。

这也考验着商家的运营能力。起初品牌们是以运营产品为底层逻辑做增长,但会员制需要的是更深层次的用户思维,也就是从运营产品变为运营用户。通过流量的精准把控,节约后端的供应链成本。最终,不断摊薄品牌的边际成本,形成正向循环。不仅可以提升客单价,也会提升品牌连带购买率,产生更高利润,实现新增长。

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这个双十一,你抄作业了吗?/图虫创意

正像大洋彼岸起家的会员电商Costco。打破了传统零售业靠卖产品创收的模式,产品只是Costco和用户进行连接的媒介,它在本质上经营的是服务,也由此实现高额利润。

在降低成本的同时,会员制也会很大程度上带动拉新,因为留下来的会员都是对品牌有一定忠诚度的用户,基于乐于分享的天性,他们会自发向身边人推荐品牌。以老带新,形成最具性价比的拉新方式,在一定程度上可以降低营销成本,进一步提升利润率。

当然,想要经营好会员业务,也要倒逼商家为这些会员提供更加精细化的服务:不同会员等级,对应不同权益;让定制的内容围绕用户的生活场景展开;给予数据决策,实现服务的个性化;不再是简单地堆叠权益,而是给到用户真正所需。

不断迭代升级用户体验,才能一直留住会员。

品牌们的会员增长游戏

当流量愈发枯竭,完成新用户增长突破的同时,经营好存量用户也成为各大品牌的核心命题。天猫品牌会员俱乐部正带着这样的使命而来,利用会员制度,搭建起品牌和消费者长期对话的桥梁。出于提升效率的目的,今年双11天猫在品牌会员俱乐部中,就为会员们设计了诚意满满的“玩法”,让会员拥有多倍宠爱。

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“会员挑战计划”可以看作是某种体验游戏,当达到一定消费门槛,会员就可以在双11享受各种跨店满减、红包福利的基础之上,再获得高达折上5折的品牌好礼。兰蔻、悦木之源、海蓝之谜,以及来自不同领域的“网红大牌”星巴克、拉面说、Line Friends,都有买满即送一定价值礼包的福利;而卡诗、珀莱雅、羽西等店铺,皆是赠送5折券。

这种类似于“加赠”的形式,赋予了会员身份更强的价值体感。究其背后的逻辑,则是帮助品牌有效提升会员的客单价和连带购买行为。

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“会员超级礼”中,用户在加入特定品牌会员后,可参与品牌抽奖。有机会以1分钱的价格,拍下品牌为会员特别定制的品质好礼。用户可以通过拉人助力获得更多抽签码,增加中奖率。这种裂变模式,可在一定程度上帮助品牌拉新会员和活跃老会员。

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而从会员的角度看,无需付出太多信息搜索、筛检成本,打开手机淘宝,搜索“品牌会员俱乐部”便可一键直达入口。正如参与品牌俱乐部活动用户小张所言:“发现当会员能收获大牌超多宠爱,购物有了多倍快乐。”天猫品牌会员俱乐部打通双11流量公域与品牌私域的通路,为品牌提供全链路会员营销解决方案。通过予以流量扶持,最终将用户资产导向品牌自身。既满足消费者的深层次诉求,也为商家提供了一套用户运营方案。让消费者买的开心,品牌完成更高的转化,可谓是两全其美,最终助力品牌双11成交大爆发。

正如谷歌所言,“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来”。11月11日,是品牌会员们准备开启收货、体会领奖快乐的日子。但品牌会员俱乐部所创造的价值不仅限于这一天,它瞄准的是未来的时间、场景与更长远的消费者信任。

就目前消费者获得的更多实惠与价值感、幸福感来看,品牌会员俱乐部或许是这个双11最值得“抄作业”的内容了。而当品牌运营步入深水区,会员制,值得更多品牌思考其更深层次的含义。

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