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“最会玩的休闲零食”是怎样炼成的? 百草味的“三板斧”
2021-04-15 12:35:17  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:“最会玩的休闲零食”是怎样炼成的? 百草味的“三板斧”。

刷剧、玩游戏、葛优躺……在当代都市人的“休闲图鉴”中,一袋零食既是标配,也是最大的仪式感。但休闲零食更新换代速度快,很难长期占据消费者心智,同时,也难以摆脱“不健康”、“小作坊”的标签。

随着经济水平的提升,消费者更加注重零食的健康性,甚至衍生出社交、娱乐等多种需求。由此,一批优质的中国企业开始转型突围,尝试重新定义一款“好零食”。其中,百草味以诸多“爆款”产品,持续输出品牌形象,成为许多消费者选购零食消费的“第一顺位”。

快消品行业日新月异,百草味有何方法论?淘宝天下于2013年起创设“电商奥斯卡”金麦奖,此次联合多家媒体开展电商复新样本系列报道,旨在深挖行业优质企业的幕后故事与新的征程,为行业复新、经济振兴提供参考和启示。

优质内容打动人,渠道覆盖“找到”人

数字化时代下,品牌营销是个炙手可热的话题,也是快消品企业发展的关键词。4月7日,百草味品牌营销总监北斗分享了营销的三大核心:优质内容、合适的媒介策略以及丰富的品牌资产。

优质内容是营销的前提,而打磨内容的核心是从用户需求出发,引发情感共鸣。

例如在疫情复工之后,百草味以“樱花盛开、为你而来”为主题展开了系列营销活动。通过该系列活动,百草味与消费者共同祈愿,为武汉声援,让消费者在感受品牌温度的同时,也因践行社会责任而感到满足。

好的内容需要合适的媒介,二者相辅相成。百草味的媒介策略是根据特定渠道来进行内容的策划,打破传统营销先内容后渠道的顺序。2021年货节,百草味根据B站“玩梗”创作“鬼畜”作品的平台特点,选择了在B站拥有天然流量的陈佩斯作为主人公,打造贺岁短片《卖年货》。该短片收获阅读量超121万次,点击互动量超23万次。

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(百草味联合陈佩斯打造《卖年货》短视频)

除此之外,百草味还将积累品牌资产作为营销的重点。从2015年开始,百草味就通过植入影视剧、跨界打造联名IP产品等形式积累IP资产,自创了“演吃会”、“吃货节”、“零食秀”三大自有IP。通过这些品牌IP,百草味建立了链接消费者的多样渠道,使品牌形象更加立体,不断强化消费者的品牌认知。

优质内容使消费者“认识”品牌,而渠道才能使消费者“遇见”品牌。在快消品行业,优质的内容和产品想要精准触达消费者,需要在渠道发力。

百草味的渠道策略是线上线下一体化发展。一方面,百草味通过天猫、京东、唯品会、零售通等主流电商平台实现电商、商超、流通、进出口全网覆盖。另一方面,在线下布局新零售,通过“自营+分销”模式,对商圈、写字楼、地铁、社区等不同场景的直营店模式进行探索。目前,百草味已经以合作方式触达线下超过50万家小店。百草味运营总监川榛介绍,今年百草味还将开放线下店的加盟模式,并加大直播电商的布局,进一步拓展渠道。

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(百草味零食优选线下店)

产品:“爆款”的逻辑

营销和渠道最终的落脚点,仍在产品层面。休闲零食如何结合消费者的需求和行业发展趋势,对产品品类不断创新?百草味的做法是:聚焦“零食健康化”和“好口味”,不断进行新品的创新和现有产品的升级,完善产品SKU。

“零食健康化”一直是百草味进行产品研发的重要因素。以果干产品为例,为满足消费者低糖、低热量、更健康的食用需求,百草味从原料着手,对旗下果干产品进行全新升级,解决了果干产品普遍偏甜且高热量的问题。百草味还是国内首家推出“人造肉”的零食品牌,其面向18-35岁,追求无负担健康生活的人群打造的“新肉零食”,取得了不俗的口碑。

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(百草味新“肉”时代—麻辣植系牛肉)

零食健康化要求从生产后端进行变革。如果不能从源头处撕掉“小作坊”的标签,国产零食品牌很难在“洋品牌”的包围中抢占市场份额。

2017年,百草味落地食品研究院和透明工厂,加强对食品种类的研发和对生产流程的监控。为搭建完善的食品安全体系,百草味还构建了由供应商管理体系、质量改进体系、标准化体系、生产质量管理体系、检测体系、风险监控及预警体系六大核心体系,大刀阔斧引入了SGC、CQC等第三方检测机构,与企业自身的检测系统发挥协同作用。

在这一过程中,数字手段能为企业提供明显助力。百草味将信息化和现代化作为保证食品质量安全和企业的创新力,提高生产效率的手段。2014年,百草味筹建了杭州大江东临江基地,在基地生产车间导入AGV系统,建设自主研发、仓储、配送一体的智能综合体,实现研发数字化、批量发货自动化。

此外,在消费需求快速变化的休闲零食行业,百草味还通过不断开发新品来抓住消费者。响应“全球美食零食化”、“地方美食零食化”、“正餐美食零食化”趋势,目前百草味已开发出全品类1000多个SKU产品,涵盖坚果、果干、糕点、肉类等。

不只是快消品,随着消费升级,众多行业都处变化之中。但变化并不可怕,时刻保持应变的思路和迎接变化的决心,方能在瞬息万变的商业领域找到属于自己的航道。

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