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不是节日才欢聚,而是欢聚即节日
2021-09-23 14:29:34  来源:倪叔的思考暗时间  编辑:SD-Y0526

核心提示:不是节日才欢聚,而是欢聚即节日。

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1 今年中秋,聚划算关于欢聚的新故事

嫦娥变鱼娥了,聚划算欢聚日中秋站内活动开启,小章鱼化身嫦娥,萌感激发年轻人笑点。笑过之后,看着品牌TVC又暖了起来。

在中秋节这个团圆的节日里,又暖又笑,其乐融融。

在这个聚划算欢聚日版本的中秋故事中,以月亮为核心载体,用月亮的第一视角见证各类欢聚实录,疫情、太空英雄、就地过节、大象迁徙等,通过不同的“小家”“大家”“它们”的欢聚场景,让传统的“团圆”又多了新的解读。

五个核心场景,五种欢聚定义:

跨界四合院:欢聚,是一顿整整齐齐的团圆饭。

这是最经典的团聚场景,家人欢聚一堂,赏月吃月饼,团团圆圆合家欢。每年的月饼都与前一年不同,今年的月饼品牌会玩出什么样的跨界创新?一起来聚划算欢聚日探秘。

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口罩乐队:欢聚,是口罩也隔不开的歌声和狂欢。

今年中秋,受疫情隔离,医护工作者和病患无法回家团聚,但是他们不会被遗忘冷落,在安全防护环境下也应以欢聚之心度过中秋,一切都会好起来。

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迁徙旅行团:欢聚,是迷路时一起欣赏的风景。

云南大象因为迷路而一路迁徙,牵动了无数国人的心,这一事件就像一则当代童话,一方面在社会各界关注下,大象家庭始终依偎在一起,另一方面它们的经历也巧妙折射出我们的经历:哪怕暂时“迷失”,也因为欢聚在一起而有了意义,沿途的风景就像是我们人生中的所见所闻所感,相信欢聚的力量,世间最硬的流通货不只是黄金,更有欢聚之心。

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搬砖前线:欢聚,是工作deadline前的统一战线。

年轻人工作压力大,哪怕节假日也需要有人坚守岗位,如果不能回家团聚,那就以另一种方式和同事战友们欢聚,为项目而战,繁忙坚守中对月而欢,我们同过一个中秋节。

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太空出差赏月组:欢聚,是在太空VIP区赏月的自豪满满。

中国航天喜报频传,普通消费者也心系太空,本质上是心系祖国这个大家,心系每个人的小家。宇航员在太空中距离月球更近,但我们的心与家的距离更近。

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这个中秋,人们因美食、因抗疫、因归家、因忙碌、因宇宙的尽头欢聚一堂。

五个核心场景,讲述了不一样的团圆味道。团圆的形式不重要,重要的是在一起,因为欢聚,因为乐观的心情,节日才有了灵魂。

品牌也欢聚

由上可知,聚划算欢聚日其实在这个中秋节强化表达了这样一种价值观:可能我们无法控制很多情况的发生,但是我们仍可选择欢聚。

因为欢聚是生活的解药。

一切都应欢聚,一切皆可欢聚,当然也包括品牌。

欢聚日的品牌营销在时间节点选择上其实是密度很高、容量也很大的,因为“欢聚”这个理念是很深刻的洞察:欢聚是全人类尤其是中国消费者特别在意的硬性需求。

过往的案例中,参与欢聚日的品牌们实现了声量突围,并形成了独具特点的品牌文化传播信道:这些品牌覆盖了生活的方方面面,行业也许有差别,但品牌的尽头一定是无差别的消费者关怀与服务。

比如香飘飘奶茶,今年中秋欢聚日的slogan是“料足到像是喝了一口月饼”。

通过巧妙的口感关联,表达了品牌对于节日的理解,也是新消费时代生活方式的想象力,谁说奶茶和中秋没关系呢?奶茶就是液体月饼,这个梗因此频频上热搜,在这个中秋直接给大家上了一道创新硬菜。

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香飘飘的案例,本质上是在欢聚日的场景下,对产品定义的重新解释,在充满想象空间的创意中,以“欢聚”的名义,拉近了品牌与消费者的距离。

这正是聚划算欢聚日的业务特点:定位品牌粉丝营销,以市场和消费者价值为中心,打造品牌和粉丝关系发酵的超级场景。

对粉丝讲述品牌故事,助品牌结交新晋年轻粉丝,此次中秋欢聚更是突出沉浸式体验,让打法与营销更加立体丰富。

通过品牌TVC中的核心场景,实现站内承接。页面与活动互动玩法保障了品牌传播与营销转化的一致氛围感,欢聚在一起还有好福利,0.01元秒杀中秋好物,联动各大品牌如美心、月影等等,携手品牌共同为消费者带来中秋值得欢聚的购物体验。

每一个聚划算欢聚日,就是每一次品牌故事日。欢聚的主题或许不同,但欢聚就有新故事、新突破。

比如欧莱雅,连续4年与聚划算欢聚日联手,每次都有新品首发,爆款升级,王牌单品与明星矩阵、强大曝光、热搜体质打造一次次破纪录营销事件。

百丽,作为聚划算欢聚日的品牌挚友,已经连续4年亲密合作。共同打造提升品牌时尚度与年轻化的营销全案,实现了年轻化的品牌时尚重构。

在与品牌们的欢聚场景下,聚划算欢聚日创造了诸多突破性的历史数据,如单店同比增长500%,单店新客成交95%、新客占比超90%、增速超74%等等。

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每一场欢聚,都堪称品效合一的“超级营销showcase”。

欢聚,随时随地

这个中秋,也许因为疫情或者其他原因,有些朋友还是无法回家团圆。但每逢佳节倍思亲的背后,其实有一个更深刻的逻辑:“加倍”思亲说明平日里也思亲,欢聚,理应随时随地。

这才是聚划算欢聚日真正希望传达给所有人的终极认知:节假日我们要欢聚,平日里也要欢聚。不是因为节日才欢聚,而是因为欢聚才节日。

欢聚的本质,是品牌借着节日的情绪,与消费者的一次深度沟通,表面看是品牌的营销,本质上是给生活加油添彩。

这既是一种人类共通的情感诉求,需要重新唤醒、倡议,不因外力而忽略欢聚;更是一种商业视角、社会视角的发展逻辑:全体成员持续发送欢聚信号,建立温暖、有趣、有价值的关系连接,社会协同,共同富裕,才是最大的欢聚。(倪叔的思考暗时间)

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