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太空三人组回家,聚划算欢聚日致敬广告走心了!
2021-09-23 15:58:30  来源:创意广告  编辑:书童

核心提示:太空三人组回家,聚划算欢聚日致敬广告走心了!

作者:书童

视觉:Mitter

又是一年中秋到,“团圆欢聚”再度成为大家关心的话题。

特别是前几天,“太空出差”三人组顺利返航,网友还不忘调侃:“这是赶在中秋前回家吃月饼”,让过节的氛围莫名“浪漫”了起来。

就在神舟十二号返航地球当天,聚划算欢聚日切合时宜地发布了一支中秋品牌片,既是致敬英雄回家,也在中秋这个节点上与大众来了场温情对话。

相比于长篇大论地煽情,聚划算欢聚日短短的1分钟,却浓缩了上半年来许许多多令人共鸣的瞬间,定格了无处不在的欢聚时刻。

其中既有最经典、也最有氛围感的欢聚时刻——吃团圆饭。

在温馨的四合院里,家人们围坐一桌吃团圆饭、赏月光、打灯笼、品月饼,从家常唠嗑中找到忙碌生活里的情感落脚点。

无需用太多言语描述,光看画面就能激起内心对中秋的节日共鸣。

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也有让人揪心但也暖心十足的欢聚时刻——戴着口罩开演唱会。

因为疫情,有这么一群身处病房的人,中秋回家的路被拉得无比漫长,但浑身的“艺术细胞”不管在哪,依旧可以肆意挥洒,就算带着口罩,也能来一场歌声与狂欢。

就像病房阻挡得了距离,却从来阻挡不了大家对生活的热爱。

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让人眼前一亮的是,今年火出圈的云南迷路象群,也成了广告镜头里的主角。

一路向北的象群,闯入了人间魔幻现实,让大家更深刻地体会到这个星球除了人类以外,还有许多别的居民,也在或好奇或担心的情绪中,看到了它们在迷路途中一起嬉戏看风景的“欢聚”时刻。

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而最能称得上“人间真实”的欢聚时刻——节日加班忙,也在广告中直戳打工人内心。

比起每逢佳节倍思亲,“每逢佳节项目忙”更能精准概括不少打工人的现状,不过当大家团结一心奋战到项目deadline时,这种氛围感染力,不输一起吃团圆饭。

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最后一个场景,聚划算欢聚日选择将镜头对准“太空出差三人组”。

在空间站工作生活了90天的神舟十二号航天员,无疑是大家过去三个月经常想起的“宇宙超人”,虽然身处太空,但他们逐梦太空、为航天事业迈出一大步的坚守,未尝不是另一种值得自豪和敬畏的“欢聚”。

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以上,就是聚划算欢聚日在中秋广告中给我们展现的五大场景。

这些场景乍一看各有所指,但其实把里面的一些细节拿出来深扒一番,会发现处处都是戳中大家情绪共鸣点的“巧思”。

01 从真实洞察出发 重新定义中秋“欢聚”

在很多人的常规思维里,中秋节的标签仍然是“回家”,跨过山、越过海,风尘仆仆地踏上归乡路,最后用一桌团圆饭化解千愁万苦,才最有过节内味。

但其实,在疫情、工作、假期等等因素影响下,“回不了家”才是更贴近真实的中秋节现状。

欢聚日不仅发现了这一点,还另辟蹊径地开辟了「欢聚」在社会大背景下的新定义:无论身处何地,无论能否团圆,欢聚的心情要始终如一。

在这一全新定义下,谁说「欢聚」只能是跟家人一起大团圆,跟伙伴、跟朋友在一起也有值得被铭记的「欢聚」时刻。

或许是同一间病房里带着口罩的嗨唱「欢聚」、或许是同一间办公室里狂赶进度的搬砖「欢聚」、或许是同一座空间站里共同坚守的特殊「欢聚」......

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没有大肆渲染节日的团圆氛围,而是换个角度,过滤掉大家不能团聚的伤感,让人看完这支广告,感受到的不是伤感,而是一股莫名的鼓舞。

这种看似反套路、但更近人心的品牌关怀,传递品牌温度的同时也满满正能量。

02 产异化广告表达 潜移默化激发共鸣

当然,一部广告片能够打动人,在洞察的基础上,还需要辅以准确的表达方式。

这一点,从聚划算欢聚日这支广告的创意形式、场景表达、细节彩蛋中也能窥见一二。

1)创意形式

正如大家看到的,这是一支定格动画风格的广告片,而且不同于其他动画广告中鲜明的人物视觉形象,这支广告中每个场景的每个主角都是“小月亮”,呼应中秋主题的同时,通过奇幻童趣的元素,呈现给大家一个足够现实但又不失暖心的中秋“新”故事。

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作为本身就自带治愈感的形式载体,动画在当下年轻人心中有着举足轻重的地位,利用定格动画天然的艺术魅力打造出一个趣味世界,无疑是揽获注意力的绝佳方式,这也让聚划算在轻松趣味间讲好了“中秋团聚”这个本身略显沉重的话题故事,用心程度可见一斑。

2)场景表达

这支中秋广告的主题是过滤掉大家不能团聚的伤感,表达节日该有的“温暖”,但是“温暖”往往不好拿捏,一不小心就容易自嗨,反而不能感动观众。

聚划算欢聚日就借助场景张力很好地解决了这个问题,不仅在场景选择上考虑到“不回家过节”的真实洞察,还紧跟热点话题,将云南迷路象群、太空出差三人组这些饱受关注的真实故事融入其中。

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甚至让人感觉,这支广告不仅仅是在说中秋,更像是在一年四分之三的节点上来了场温情回顾,从疫情、自然、太空等多个话题切入,为最后四分之一的冲刺蓄力充电,让人点开广告的同时就已经被拉进共鸣的阵营。

选取大家身边真实且饱受关注的故事,这让观众在看的同时更有代入感,自然就更容易被打动。

3)谈谈细节彩蛋

细心的朋友会发现,“圆月”是高频出现在广告中的重要元素。不管是出现在广告各个场景中的“圆月”人物形象,还是结尾“月圆时,我们都值得欢聚”的文案,其实都是欢聚日对中秋氛围的渲染。

都说“海上生明月,天涯共此时”,共赏一轮明月作为中秋节最具特色的仪式感,欢聚日这步处理让人倍感亲切。

而且值得一提的是,大家看到广告结尾时会发现,聚划算欢聚日将故事的ending停留在了所有主角的大合影上,无疑寓意着只要心中有欢聚,怎么过节都是圆满。

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虽然讲的是中秋“新”故事,最终却依旧回归到“团圆”这一节日内核,算得上将旧选题玩出了新创意。

总的来说,每个故事场景传递出的感性共鸣,戳中大家中秋节情感软肋的同时,也在潜移默化中将聚划算塑造成一个的暖心角色,为大家带去积极的情绪反馈,这才是聚划算欢聚日这支广告的价值所在。

结语

正如过时的营销是单纯让用户消费,对应的,接受度更高的营销是让用户回归现实生活本身,给生活以正能量,这也是聚划算欢聚日这支广告在中秋营销中脱颖而出的关键。

从它关注后疫情时代大众对于中秋的新情绪,鼓励大家过好自己每一个“欢聚时刻”,也可以预见,这样的品牌温度,无疑将成为聚划算欢聚日拉近与用户距离、提升品牌力的重要背书。

最后想说,不管中秋回不回家过,大家都别忘了过好自己日常的生活,收藏每一个珍贵的“欢聚”记忆。就像聚划算品牌slogan提到的:每一天都值得,愿我们都能拥有“值得”的每一天。(创意广告)

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