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64亿声量的沉浸式体验,聚划算欢聚日中秋怎么“玩”?
2021-09-23 16:46:06  来源:数英DIGITALING  编辑:SD-Y0526

核心提示:64亿声量的沉浸式体验,聚划算欢聚日中秋怎么“玩”?

随着存量时代的到来,中国零售电商行业之间的竞争已变得尤为激烈。尽管阿里凭万亿市值独占第一梯队,但在“分化显著”、“行业内卷”和“流量饱和”已成为互联网经济短板的今天,如何在已经饱和的市场中持续发力,拯救用户的消费疲态,并在与“新消费品”的竞争中找到突破,成为阿里,甚至整个零售电商无法逃避的新问题。

而关于这一问题的思考,阿里旗下已运营5年的活动IP——聚划算欢聚日,凭借助力品牌实现品效合一的品牌营销能力,在互联网营销界掀起“狂欢热浪”的同时,也为业内“如何在存量市场中获得增长”提供了参考。今年的聚划算欢聚日,聚划算将IP定位进一步聚焦到了品牌粉丝营销,牵手多方品牌开启了玩法大升级。中秋期间,又以#YUE欢聚 越值得#的特别企划,带来沉浸式的中秋营销玩法。

从年初到现在,聚划算多番动作究竟有何深意?让我们从刚刚过去的#YUE欢聚 越值得#中秋特别企划说起。

一 “YUE欢聚  越值得” 从“小家”到“大家” 解锁 “欢聚”新内涵

在如今快节奏、高负荷的工作压力之下,“欢聚”逐渐变成了生活中愈发难得的事情。但今年的中秋,有一群人正默默突破现实的阻碍,以别样的方式诠释着“欢聚”。聚划算欢聚日在中秋佳节发布的 “YUE欢聚 越值得”欢聚短视频,以“月”为第一视角,把目光聚焦到了这些“特别”的欢聚上,以社会责任感,体察人间冷暖。

(一)、聚焦社会议题,人类“欢聚”本相通

“中秋”的文化内涵,已随历史的沉淀,凝结进了“人间团圆”、“社会和谐”、“感恩自然”和“家国情怀”这四个词中。聚划算欢聚日这支“YUE欢聚 越值得”的短视频,便围绕这“十六字内涵”,选择了5个在今年备受关注的社会议题,与家庭、医院、森林、公司和太空5大场景相结合,呈现出“月圆时,每一刻都值得欢聚”的节日氛围。

值得关注的是,五大议题中,聚划算欢聚日以“航天员万里赴团圆”和“疫情病房”为最终价值落点,将“欢聚”的内涵从“小家”上升到了“大家”。具体来看,前者对应短视频中的压轴故事《太空出差赏月组》,映射今年6月神舟十二号成功发射的热点事件。而在刚过去的9月17日,三名宇航员已顺利完成在月球的任务,正式准备返航与国人,与家人团圆。这让国人在强烈的民族自豪感中,体悟到中秋“欢聚”的意义非凡。而这,是聚划算欢聚日对主题“YUE”欢聚更高维度的诠释,也是对宇航们的致敬和对祖国航天事业“更上一层楼”的祝福。

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短视频的第二个故事《口罩乐队》则将场景转移到医院的看护病房。病房中的护士与病人都戴着口罩,随着吉他的调弦声响起,患者们以保温杯、吊瓶架和桌椅为道具,开始了中秋之夜的“乐队狂欢”。21年下半年,突发的疫情回潮,让与病魔抗争的患者和解救患者的医护人员无法与家人团聚,但医患相互的陪伴,足以解决这份中秋的遗憾。

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聚划算欢聚日是想借这则故事告诉大家:“我们无法控制情况的发生,但我们可以选择欢聚的心情”。医患的“欢聚”,是口罩之下心意相通的共命运。总的来说,整支短视频以 “人类的欢聚可以相通”的情感价值,串联起5个故事,5个不同的社会议题,强调无论在哪,保持欢聚的心情,抓住当下,就是值得。其背后是对生活的真实写照和群体情绪的剖析,这能帮助大家在忙碌的中秋找到自己的“欢聚”方式。甚至,对于视频幕后的工作人员,短片最后也以花絮的方式表达了“欢聚”的祝福。

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当镜头切换到真实的摄影棚,呈现出这支影片幕后的故事,聚划算欢聚日也想对所有在中秋当日加班的打工人说一句:“中秋快乐,辛苦了”。

(二) 、欢聚日IP策略:站内站外共创“欢聚”

1、由浅入深诠释“欢聚”,建立深刻情感共鸣

今年聚划算欢聚日决定将IP定位转移至粉丝营销,其原因有二:一是为强化IP“欢”和“聚”的心智,为品牌积累更深度的品牌资产;二是为冲破互联网经济“分化显著”的趋势,与消费者构建更深厚的情感共鸣。通过这支视频不难发现,聚划算欢聚日意在深度重塑“欢聚”的概念:从就地过节、大象迁徙、太空英雄等不同角色在不同环境中的表现,层层深入,使消费者对“欢聚”的心智感知从对象到场景再到情绪不断递进。

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但值得肯定的是,聚划算欢聚日是以循序渐进的节奏感染受众,而非投机取巧的进行情绪营销。比如“搬砖前线”的场景设定,就是以职场“加班”生态的洞察,捕捉群体性的社会情绪。当一个IP能够在某种需求上满足消费者,那么这个IP在消费者心中的价值就可能远远超出了它本身的价值。

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所以在此前提下,聚划算欢聚日以消费者获得情感慰藉和产生心灵共鸣为突破口,先获得消费者肯定再寻求社会广泛认可,从而提升品牌在消费者心中好感度。而此过程中与消费者逐步建立起的情感链接,为品牌IP的长期发展奠定了基础。

2、沉浸式中秋体验,借氛围凸显产品优势

在短视频之外,聚划算欢聚日此次还结合短视频画面设计,文案和页面活动,与站内氛围完美承接,凸显产品优势。

首先在手淘首页,不仅能看到原本的聚划算icon变形为中秋赏月GIF版,进入聚划算站内后,从背景、到底部bar的icon,也都贴合中秋“月夜”的氛围进行了变形,以加深用户的视觉体验,吸引用户点击进入。而搜索栏下的“今日超划算”更是合作了美心月饼等中秋人气应季品牌,完美撬动了各大品牌资源在特殊节点与平台的合作。

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手淘“聚划算 欢聚中秋”icon

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“聚划算 欢聚中秋”站内页面

整个产品界面不仅向上承接中秋欢聚的节日氛围,向下也紧密连接了大众的消费热点。聚划算互动城还上线了中秋特别版,章鱼小聚摇身一变“鱼娥”,开启“划算江湖”互动,为消费者送上 “0.01元秒杀”的中秋福利。

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此外,欢聚日中秋会场,也联合如美心、广州酒家、五芳斋等热门品牌,“月影”等家居装饰品牌,小米、荣耀等数码品牌,以多品类的市场优势,为用户提供多丰富的购买选择,带来沉浸式购物体验。

▲上下滑动查看欢聚日中秋会场内页

不得不说,这次中秋体现了聚划算欢聚日在产品业务上的成熟。从手淘首页,到聚划算主站背景氛围的打通,今日超划算栏目的联动,底部bar的视觉升级,再到互动城的视觉改变与玩法升级等等,都体现了聚划算欢聚日打造沉浸式氛围和产品体验的综合能力。而以上经验也可用于合作品牌的视觉透传,更好地为消费者建立与品牌深度沟通的场景。这套产品能力的沉淀,不仅打破了消费者和品牌对电商、促销场景的传统定义,也让站内成为了消费者与品牌对话的新窗口。

3、围绕核心立意,曝光效果拉满

本次聚划算欢聚日的中秋主题#YUE欢聚 越值得#,“YUE”字在立意上的一语双关:既包含了中秋的“圆月”意象,也表明了本次活动的力度与话题度都不容小觑。微博有关#YUE欢聚 越值得#的话题阅读量已超3.1亿,关于“聚划算欢聚日”阅读量已超66亿,讨论度超过5400万!

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值得一提的是,聚划算欢聚日还借助此次微博话题的曝光,带出了野生话题#毕业多久才能达到余额百万#的“余额”谐音梗,不仅在聚划算官方微博高调宣传,还借助微博大V的流量进行话题转发,让站内“鱼娥”领千万红包和0.01元中秋好物的活动在微博端不断发酵。

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官博与微博大V相继转发

尽管聚划算欢聚日本身已具备很高的曝光率,但在中秋这一带有强“欢聚”意味的节点上,持续加强品牌曝光,能够刺激部分消费者主动了解欢聚日的IP,这对欢聚日在C端深耕IP形象,进行差异化营销尤为重要。

总的来说,此次聚划算欢聚日的“中秋营销”以沉浸式体验为核心,在战略上对欢聚日IP的广度、深度和温度进行了把控,加深了对欢聚日IP立意上的思考:以家国世情为底色,采用以小化大,由浅入深的诠释方法,提升了“欢聚”的情感价值。并在一系列沉浸式互动玩法中,深入消费者心智,实现个性化营销,为IP赋能。

二 聚划算欢聚日如何占领营销高地?

随着存量时代和深度运营消费者时代的到来,阿里的全域营销已步入“2.0时代”。今年聚划算欢聚日将IP定位转向品牌粉丝营销,就是阿里在全量消费者资产体系建设中,完成从“消费者资产”到“粉丝资产”转变的关键动作。而另一方面,阿里消费者AIPL运营中跨端消费者运营能力的升级,在助力实现这一目标的同时,也进一步推动了跨端消费者资产沉淀和跨端触达应用的升级。那聚划算欢聚日是如何利用自身优势,在这一过程中成为互联网营销高地的呢?

(一)“欢”和“聚”指向明确

聚划算欢聚日作为阿里巴巴旗下的品牌营销IP,如今已经5岁,合作品牌已超400个。原因主要是因为欢聚日IP能结合背后强大的生态资源,为品牌带来霸屏式流量;其次是欢聚日在品牌间形成“众乐乐”的格局,淡化了品牌间的竞争机制;最后是欢聚日注重与消费者构建体验营销,强化了场景效应。这是聚划算欢聚日在互联网营销赛道抢占先机的优势条件。

从符号角度看,聚划算欢聚日目前已成为了国民心中口碑级的IP符号,指向功能明确精准。欢聚日中的“欢”代表品牌与消费者情感层面的温度共鸣,“聚”代表品牌与消费者聚力的行为共鸣。品牌需创建自有私域用户资产,以更有温度的运营,与用户共同完成情感连接,才有可能一边创造增量,一边在与“新消费品”的竞争中获胜。所以,欢聚日IP会选择全年具有“欢聚”感的重点时刻进行创意营销,比如:这次的中秋欢聚日,就从增强消费者体验感的角度出发,通过“YUE欢聚,越值得”的短视频,引发消费者更高维度的情感共鸣,同时,也为站内各大品牌积累品牌粉丝资产助力。

(二)“欢”和“聚”迭代更新

如今,聚划算欢聚日可服务的对象已从超级集团、舰长级大牌,扩展到新锐品牌和国货品牌。一方面是因为这些品牌已在各自的赛道上形成了强消费者心智,目前需要借公域流量来实现私域化积累;另一方面,聚划算凭借其中心化的流量,高爆发的效率和超划算的价格力,为助力品牌提升运营效率,实现品效合一营销提供了强大“聚能”资源,“聚”的含义与作用在此过程得以更新,其中最主要的表现就是聚划算欢聚日IP“聚人”优势的发挥。

最直接体现是聚划算欢聚日与天猫消费者运营业务的强强联动,欢聚日IP通过帮品牌进行人群诊断、确定人群目标、设定人群方案,利用阿里妈妈和站内资源触达用户的能力,降低品牌的获客成本,最终帮助商家复盘。这也代表着欢聚日IP在“欢”的层面实现了平台、品牌和用户之间“三方同欢”的利益共赢。

格力高×聚划算就是欢聚日IP利用“聚人”优势的经典案例。先是凭借“健康新食力,奔赴轻生活”明确人群策略,高效触达年轻女性群体,分层破圈拉新助力品牌人群资产升级。然后在淘内进行资源反哺,持续种草,店铺二楼互动加深心智;此外,还利用阿里妈妈和站内资源,对品牌进行淘外开屏大曝光,效果广告精准收割,GMV同比增长15倍。同时丰富了新客人群资产,新增AIPL人群总资产7000W+,提前为99和双十一大促蓄水。

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格力高案例

由此可见,除了“欢”在情感层面的赋能,聚划算欢聚日IP“聚”的迭代更新,为品牌抢占心智,积累私域流量和粉丝资产提供了重要聚力,两者相辅相成,不可或缺。

三 玩法升级,突破存量时代瓶颈

前文提到,目前“行业内卷”已成为了存量时代下,互联网经济的短板之一。但作为互联网巨头旗下的聚划算欢聚日,却鼓励各大品牌共享一个营销赛道,弱化了品牌间的销量博弈。这就给予了品牌正面的内在驱动,愿意走出“内卷”带来的低效循环圈,深耕品牌塑造。今年聚划算欢聚日618就联手老板电器和方太、三只松鼠和百草味、百威和科罗娜、多芬和力士、梦龙和可爱多组成的“竞欲系CP”就大获成功,此番营销角度的转换,摆脱品牌博弈,打造高效循环圈,为品牌带来了增量,为也平台赢得了口碑。

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打造高效循环圈的案例,还有聚划算欢聚日于2019年正式启动的“集团赛道”,这条新业务线成立不久就已经与美的、小米、宝洁、欧莱雅等集团进行了合作,并以“信息集中优化呈现”为优势,通过1+1+1+……>N的营销逻辑,弱化了各大集团内部同种消费品类的竞争,以整合资源的方式让集团品牌得到相对全面的营销循环。

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除了高效循环圈的打造,以用户为核心的精细化运营,也是一个突破存量时代瓶颈的玩法。如今,运营阶段的升级已成为了当下电商平台和品牌更为关心的问题,这个阶段尤为注重品牌与消费者之间的粘性。以2020年,聚划算欢聚日年度主题片《2020+1》为例:2020跨年这一时间点+1,就代表未来任何一种充满可能性的期盼,这是从市场和消费者价值的角度出发,平台联合品牌为消费者打造品牌体验的超级场景,让品牌与粉丝的关系在这里联结和发酵,让整个品牌营销的落点都变得更加精细。

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四 最 后 

聚划算欢聚日IP之所以能在互联网营销和“新消费品”的竞争中突围,一是因为其在营销转型的过程中明确了IP粉丝营销的新定位,并迅速在品牌与消费者之间形成了“双箭头”的沟通关系,为品牌积累了粉丝资产;而其天然的高活用户群体,也帮助品牌高效链接到了新客新市场。

二是存量时代下,聚划算欢聚日IP背靠坚固的流量、资源和传播矩阵,可以不受外界因素干扰,将注意力长期投入到为成长性品牌打造0到1的创新营销当中,以整合资源,形成以高效循环为目标,为B端与C端客户创造平等且与时俱进的对话方式。(数英DIGITALING)

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