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又是一年团圆时,聚划算欢聚日这个中秋格外好“玩”!
2021-09-23 18:09:30  来源:黑马营销志  编辑:SD-Y0526

核心提示:又是一年团圆时,聚划算欢聚日这个中秋格外好“玩”!

从2020疫情以来,“欢聚”就成了一件奢侈的事,这也直接影响了品牌们在节日热点营销上的创意风格。聚划算欢聚日却另辟蹊径,将一种欢乐的基因注入了节日营销里,让“欢乐”成为自己的营销基调,与其他品牌热衷催泪、煽情的营销风格形成显著区别。

比如一度登上热搜的#毕业多久才能达到余额百万#话题,聚划算就用“谐音梗”带着自己的吉祥物章小聚蹭了一波热度。

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而#人类赏月迷惑行为#则堪称人类驯服中秋的珍贵资料,背后其实藏着当代人类对过中秋节的蜜汁执念。

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虽然疫情还未结束,但聚划算欢聚日通过一系列奇思妙想的创意,已抢先在中秋节点“玩”了起来,更将这种欢乐、轻松的“高质量过节氛围”带给了更多用户。

欢聚日 欢乐“出圈”

中秋在国人心智中占有极其重要的地位,各个品牌也绞尽脑汁希望借助“月亮的力量”打动消费者。今年也诞生了不少好玩的中秋营销创意,比如沃尔玛的唐代仕女误闯超市,就在中秋夜玩了一把“穿越”,更把国风用年轻人喜欢的方式传递给了大众;而小罐茶的《记在心里的名字 感谢》TVC,用伴随着bgm的书写长镜头表达了品牌的感谢之情,朴实而真诚。

相比之下,聚划算欢聚日则用一种幽默快乐的方式聚焦中秋节的“欢聚”时刻,以一支名为“新中秋故事”的主题TVC打动了许多观众,成为中秋品牌战里的一股清流。

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值得一提的是,这支TVC上线日期为9月17日,刚好是“神舟十二号”载人飞船三位宇航员顺利返航的日子。

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随着太空三人组的返航,聚划算欢聚日以这样独特的方式致敬英雄,定格生活中值得欢聚的场景。

此次聚划算欢聚日为中秋建立的一系列情感链路,毫不意外地在用户反应中得到了证实。从推出TVC直接与C端用户对话,到站内沉浸式过节氛围,欢聚日的中秋热度持续攀升,顺利“出圈”,仅在微博话题上就收获了超过3亿阅读量,更有6w+讨论热度证明大家对“欢聚日中秋”的喜爱与向往。

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回顾聚划算欢聚日此次中秋营销,最聪明的地方是它精准抓住了当下大家对“团圆”一词的深度需求:既然注定无法如愿团聚,那么我们是不是可以找到其他方式来分享此刻美好、将遗憾变为欢聚?

这正是聚划算“欢聚日”的初心所在:要欢乐,也要聚力。

聚焦真实生活“欢聚”氛围

在聚划算欢聚日的创意世界里,“欢聚”这个概念有了很多不一样的表现形式:

在“太空欢聚”part里,身为太空出差人员,3位宇航员如愿以偿获得了VIP赏月特权,一起在太空中说“茄子!”,让自豪之情像宇宙飞船一样飞升。

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聚划算镜头下的“太空欢聚”充满了温馨和奇幻,而现实中,“神舟十二号”的成功发射意味着中国人首次进入自己的空间站,刷新了中国载人航天技术的新高度,这本身就是荣耀而值得“欢聚”的时刻,聚划算欢聚日则用自己的方式向所有航天工作者表示了敬意和祝福。

除了“太空欢聚”,聚划算欢聚日还注意到了医院里的欢聚时刻,一个看似与快乐毫不相干的场合。

“观众们注意了,口罩乐队即将闪亮登场!”,在医院里带着口罩,也照样放声歌唱,暂时忘却病痛的烦恼,开启狂欢模式,与周围的人共度这个美好的夜晚。谁说在医院里就一定是病怏怏、不开心的状态?此时此刻,虽然身在医院里,但医护人员和病患人员们始终聚在一起,不是家人却胜似家人,这样的彼此陪伴就是值得铭记的“欢聚”时刻。

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对比太空和医院,短片里另外三个场景则聚焦了更日常的团聚场景。一家人围坐在一起享受美味菜肴、吃饼赏月,此刻就是“欢聚”;象群迁徙,虽然迷茫却能一起看到美好风景,这也是欢聚;同事们一起加班熬夜,见证着项目完成之际的击掌和拥抱,同样也是“欢聚”。

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不管是只能呆在医院里的无奈,还是远离地球时产生的那一份孤寂,或是像迁徙象群们需要面对的未知挑战,这些负面情绪都有办法变成一次次欢聚时刻,因为中秋团圆夜,本身就值得一场欢聚。

新中秋故事

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目前疫情还未彻底结束,这个欢聚日看似不圆满,但聚划算用镜头告诉我们:只要拥有欢聚的心情,每一个角落都可以有丰富多彩的欢聚时刻,我们虽然不能改变现实,但可以调整自己的内心,将困境变为挑战,将失望变成期待,珍惜此刻的欢聚时光,因为YUE欢聚,就越值得。

多元玩法 助力沉浸式体验“站内中秋”

如果说“新中秋故事”TVC抓住了人们渴望欢聚的情感需求,那么聚划算为此次欢聚日精心打造的中秋主题氛围,则完美承接了用户的“欢聚”需求,更让大家“云逛街”的状态更投入了一点。

深蓝色的视觉色调彰显着中秋月夜的迷人,玉兔和花灯元素icon让月夜氛围更浓。即使是看得见摸不着的线上空间,这里也随处可见一种张灯结彩的节日氛围,让人得以感受“沉浸式过中秋”的美好体验。

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萌趣的聚划算吉祥物“章小聚”自然成了带领大家过中秋的向导,穿梭在聚划算欢聚日打造的“中秋节”场景中,“划算江湖”互动变身嫦娥特别版,为用户送上“0.01元秒杀”的中秋真福利!

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除了中秋的站内氛围,会场更集合了各种中秋好物,联合多品牌齐聚献礼,如美心、月影、蟹太太等联合推出专属好礼,共同为用户带来了值得一逛的线上中秋会场,让用户的沉浸式过节体验感再上一层台阶。

综合体验下来,这个聚划算欢聚日的中秋节,不管从视觉感官还是玩法设置上,都不同于电商促销大战里让人屏息静气的紧张,更没有被复杂的促销信息推着买买买的浮躁。在聚划算欢聚日这样一个“虚拟”的中秋场景里,用户竟然意外收获了一种回归本心的过节应有的平静和放松,加上多品牌送上的满满诚意,为用户带来了更有温度和愉悦感的体验营销,这样的中秋时刻可以说十分“欢聚”了。
从本次中秋营销可以看出,欢聚日的事件营销不仅仅只是停留在创意层面,更多的是围绕热点事件在产品层面进行创新和运营。未来这些产品能力,也将服务于更多合作欢聚日的品牌,不管是单一品牌合作还是多品牌联合营销,欢聚日都能从话题创意开始,一步步打造默契高效的合作模式,让每一次品牌营销都“叫好又叫座”。

强大IP影响力 让品牌们一起“欢聚”

作为聚划算的招牌IP,“欢聚日”已走过了5个年头,专注与各个行业具有强消费者心智的品牌进行品牌营销大事件的全案合作,助力品牌在消费者面前展示更立体、更有温度的一面。

在这样的IP定位下,欢聚日不同于普通促销载体,而是专注围绕品牌和品牌粉丝进行情感营销,用一种有温度有感情的方式加强品牌与消费者的沟通,从而沉淀品牌价值内涵,这也成了欢聚日能对用户情感进行准确洞察的天然优势。

此次中秋campaign,我们看到了欢聚日对于多品牌运行的独特聚合能力,让人惊喜的是,这并不是它第一次尝试多品牌营销。今年618,欢聚日就集结了多家知名品牌一起“搞事”,让曾经的竞争对手组成并肩作战的CP,让“针锋相对”变为“强强联合”,共同向消费者传递硬核产品力。

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可以说,聚划算欢聚日已经从“品牌营销操盘手”转型为“事件营销创造者”,不止为单一品牌提供营销思路,还能集结多品牌一起“共创”营销,解锁更多元更坚固的情感营销方式。

随着消费者的心智成熟,未来品牌们的营销战场决不再是单一玩法的火拼。如何联动各方优势打造能深度触达消费者内心的营销模式,从而达到全员品效合一的营销效果,我们不妨期待聚划算欢聚日接下来的表现。(黑马营销志)

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