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打破Z世代次元壁,天猫布局B站花样玩转年轻化营销
2020-12-28 21:22:24  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:今天的年轻一代比过去更加难以捉摸:他们追求千人千面,潮流瞬息万变。

今天的年轻一代比过去更加难以捉摸:他们追求千人千面,潮流瞬息万变。如何俘获年轻人的心,是品牌营销永恒的课题。天猫关注到年轻二次元人群是目前Z世代最有潜力的圈层,B站则是这类人群聚集度最高的网站。因此,今年天猫深入B站,以二次元为载体走到年轻人中间,用年轻人喜欢的方式跟他们沟通,打造品牌好感度。

B站头部UP主猫天天正式营业

真诚对话年轻人

今年7月,天猫选择了IP拟人化,那只全身黑溜溜,又呆又萌的天猫小黑猫化身up主“猫天天”入驻B站。不怕自黑、自嘲、自我揭短,用个性、真诚的表达跟年轻人对话,是猫天天融入B站文化的第一步。

透过猫天天在B站的营业内容不难发现,这些内容或鬼畜、或呆萌、或魔性,但都围绕一个核心——年轻人生活动态及流行文化。比如天天上班摸鱼毫无存在感的的快乐“宅男喵”,处于增粉KPI压力要不断给粉丝洗脑的“打工喵”和孤零零过万圣节的“单身喵”等……年轻人总是能在其中看到一些熟悉的文化或自己生活的影子。

打造天猫宇宙世界观

开启全新次元世界

如果说 B 站是年轻人的聚集地,那么 B 站每年在线下举办的两场文化活动:Bilibili Macro Link (简称 BML,国内最大ACG演唱会之一)以及 BilibiliWorld (简称 BW,国内顶级动漫嘉年华),则聚集了年轻人中最为核心的用户圈层。

今夏的 BML 及 BW 上,猫天天与 UP 主们破次元互动,在 BML 云舞台表演歌曲《买买买》,一个性格贱萌的天猫星少主走进了大家的心中。刚刚结束的下半年 BML-VR 场和 BW ,天猫又带来一位新面孔——喵酱。喵酱的外形偏潮酷少女,这恰好可与主打“萌”的猫天天形成互补,持续加码内容生产和人设塑造,增加了天猫与年轻人沟通的内容触点。

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在天猫同步推出诠释天猫次元宇宙的动画片《喵人馆》中,也可以直观看到这一点:「天猫星球的少主猫天天来到了地球,和族人喵酱一起开了家神奇的杂货铺。」

动画中天猫次元宇宙初现,不论是猫天天还是喵酱都在人物形象之上,有了更多维的场景剧情设定,在次元语境,天猫虚拟 IP 不仅是真正立住,同时更具备了长线经营和系统化沟通的价值。

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用户还在幻想动画喵人馆里面的样子时,天猫已经携手航海王、灵笼、第五人格、明日方舟、高达等人齐IP入驻“喵人馆”,将动漫次元世界复刻到了BW现场。

馆内划分成了电竞、潮玩、联名服饰、虚拟偶像四个主题区域,快消、美妆、潮玩等品类的品牌被包裹在虚偶之地、银河锻炉、幻影遁形以及妖灵宝器的展区概念下,“猫天天”和“喵酱”也来到馆内营业,还邀请了B站头部UP主LexBurner担任一日馆长,现场人气爆棚。这场线下“喵人馆”给消费者提供了一种好看好逛又好玩的沉浸式感官体验,不仅是另一个次元平行时空的天猫,更是为品牌搭建对话年轻人的沟通场。在天猫这个沟通场中,众多次元IP和次元周边、跨界好物齐聚一堂,近千家品牌商家也能通过平台,走进年轻人当中去。

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从单个IP到天猫宇宙,从突破次元壁的动画到沉浸式感官体验,线上线下齐发力,Z世代的心怎能不被俘获?

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到:

“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

了解年轻人喜欢的内容与梗,聚焦年轻人喜欢的好物,生产年轻人喜欢看的内容,天猫对于年轻人的洞察与理解在不断加深,在布局B站内容的每个细胞里,都跃动着年轻的字符。于此同时,消费端与商家端均得到了赋能——年轻人在快消、美妆、潮玩等方面获得了更好的服务和内容,商家能精准对话年轻客户,缩短客户到消费场景的选择距离。未来,也让人期待天猫能在年轻人的品牌营销中,带来更多有趣新鲜的玩法。

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